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同仁堂－－老字號經(jīng)營的成功典范
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年（公元1669年），創(chuàng)始人樂顯揚。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)一百八十八年。
300多年來，同仁堂把"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"作為永久的訓(xùn)規(guī)，始終堅持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象征；目前生產(chǎn)中成藥24個劑型， 800多個品種經(jīng)營中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國家級、部級和市級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1,024,392,082.05元，凈利潤146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司也取得了很好的業(yè)績。300多年的老字號又煥發(fā)了勃勃的生機(jī)，可以說同仁堂是老字號經(jīng)營的典范，那么，在老字號大多數(shù)經(jīng)營不利的今天，同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績的呢？讓我們揭開其中的奧秘。
通過對國內(nèi)老字號的分析，大家已經(jīng)認(rèn)識到老字號經(jīng)營不理想，主要有以下幾方面的原因：
1、頑固守舊，企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)時代的要求。現(xiàn)代企業(yè)制度數(shù)百年來已經(jīng)被證明是有效的。而我們的老字號要么是典型的國有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號巨大無形資產(chǎn)的大帽子。
2、不能堅持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，或許有人會為中華老字號精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費觀而改變，老字號也只會被無情的市場所淘汰。
3、品牌沒有進(jìn)行國際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點，而品牌的國際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外。
4、資金緊張。“巧婦難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號當(dāng)中尤為嚴(yán)重。
5、沒有進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時機(jī)地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點，做大市場“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。
6、不注重法律保護(hù)。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維持至今實屬不易，倘若一時疏忽被他人搶注了商標(biāo)豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。
我們可以看到同仁堂很好的解決了以上問題：
1． 一九九二年 中國北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立， 一九九七年 國務(wù)院確定20家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企業(yè)制度試點單位同仁堂作為全國唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。一九九七年 由集團(tuán)公司六家績優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份六月有限公司同年七月，同仁堂股票在上海證券交易所上市，這標(biāo)志著同仁堂在現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐。二零零一年七月 由北京市政府授權(quán)的中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司正式揭牌。這標(biāo)志著同仁堂實現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。通過以上一系列的步驟，同仁堂解決了第一個問題，現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了。
2． 客為導(dǎo)向一直是同仁堂的信條，多年以來同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，不斷開發(fā)新品種，已經(jīng)擁有了烏雞白鳳丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、安宮牛黃丸等許多優(yōu)秀的藥品， 并且涉及營養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)等等。這些都是適應(yīng)了患者的需求，所以才能獲得發(fā)展。
3． 一九九七年集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過澳大利亞十二月GPA 認(rèn)證，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界奠定了基礎(chǔ)。二零零零年十月在香港成立了同仁堂和記（香港）藥業(yè)發(fā)展有限公司，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)入國際主流市場邁出了關(guān)鍵一步。1993年以來，同仁堂相繼在香港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設(shè)了分店，與泰國合資組建北京同仁堂（泰國）有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示將以科技為先導(dǎo)，以中藥現(xiàn)代化、國際化為目標(biāo)，利用國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行中藥產(chǎn)品的開發(fā)和引進(jìn)，實施國際化的先進(jìn)管理，進(jìn)行現(xiàn)代化的市場運作，使自身更具國際競爭力。通過以上一系列的運作，同仁堂已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化的跨國公司。
4． 一九九七年六月，由集團(tuán)公司六家績優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年七月，同仁堂股票在上證所上市，股票上市共募集可用資金34248.56萬元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司為主要發(fā)起人，聯(lián)合集團(tuán)公司及其他六家有相當(dāng)實力的發(fā)起人共同組建成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司。同年10月，在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，募集資金23878.4萬港元。這些資金在同仁堂的發(fā)展中起到了巨大的作用。從同仁堂以及其它成功老字號的經(jīng)驗可以看出集團(tuán)化、股份制和特許連鎖制等是解決老字號資金問題的有效途徑。
5． 同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、營養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)外還兼營藥用動植物的飼養(yǎng)、種植；購銷西藥、醫(yī)療器械、衛(wèi)生保健用品；貨物儲運；出租汽車業(yè)務(wù)；經(jīng)營所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的出口業(yè)務(wù)；經(jīng)營生產(chǎn)所需原輔材料、機(jī)械設(shè)備及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù)；開展對外合資經(jīng)營、合作生產(chǎn)、來料加工、來樣加工及補(bǔ)償貿(mào)易業(yè)務(wù)；經(jīng)營經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的其他商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。二零零一年六月集團(tuán)與崇文區(qū)衛(wèi)生局合作，組建北京同仁堂崇文中醫(yī)醫(yī)院，并于 6月18日正式揭牌，標(biāo)志著同仁堂在實現(xiàn)中醫(yī)中藥有機(jī)結(jié)合方面，正在進(jìn)行有益探索。品牌擴(kuò)張是同仁堂發(fā)展的一個成功經(jīng)驗。
6． 一九八九年國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定"同仁堂"為馳名商標(biāo)，受到國家特別保護(hù)， "同仁堂"商標(biāo)還是中國第一個申請馬德里國際注冊的商標(biāo)，大陸第一個在臺灣申請注冊的商標(biāo)。同仁堂作為馳名商標(biāo)，已在加拿大、泰國、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國等50多個國家和地區(qū)注冊，受到特別保護(hù)。
可以看出老字號同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。希望其它老字號能從同仁堂的成功經(jīng)驗中得到啟發(fā)，在不久的將來，眾多老字號在現(xiàn)代的商業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，屹立于世界品牌之林。